A medida que Sean Baker se acercaba al estreno de su aclamada “Anora”, reflexionó sobre la dura realidad de estrenar una película de autor en 2024, incluso una muy esperada. “A veces tuiteo sobre mi película”, dijo el guionista y director al Times a principios de octubre, “y la primera pregunta que surge es: ¿cuándo se transmitirá?”
Es una queja común. Abundan las grandes películas, pero el público que antes acudía en masa a los cines para verlas ha disminuido. El COVID-19 obligó al cierre temporal de los multicines, pero si bien los éxitos de taquilla repletos de espectáculos han recuperado su encanto anterior a 2020, las películas independientes todavía luchan por lograr que el público abandone sus hogares.
Pero a pesar de los grandes obstáculos, incluido el cierre generalizado de salas de arte y ensayo, algunas salas independientes han prosperado este año, incluida Anora. Y no sólo porque estas películas tuvieron éxito artístico, sino también porque las imaginativas campañas publicitarias las ayudaron a sentirse como eventos imperdibles en la pantalla grande.
Como dice Christian Parkes, director de marketing de Neon, el estudio detrás de “Anora” y de la película ganadora del Oscar de 2020 “Parasite”, el truco consiste en “hacer que los espectadores sientan que están teniendo una conversación importante si… “No estás allí el fin de semana de estreno”. En 2024, Neon encontró el éxito con dos películas muy diferentes: el thriller de terror “Longlegs”, que recaudó 127 millones de dólares en todo el mundo. y “Anora”, que aumentó su Palma de Oro en el Festival de Cine de Cannes en mayo a 29 millones de dólares en todo el mundo hasta el momento.
Maika Monroe y Nicolas Cage en un cartel de “Longlegs” de Neon. El estudio ocultó estratégicamente el rostro de Cage en los materiales de marketing.
(Neón)
Cuando Neon se reunió por primera vez con el escritor y director de Longlegs, Osgood Perkins, el equipo de Parkes lanzó una críptica campaña publicitaria viral que puso a los espectadores en la perspectiva del detective de Maika Monroe mientras se propone desenmascarar al enigmático asesino en serie. “Le damos al público estas pistas que pueden reconstruir para resolver el misterio de la película”, explica Parkes.
Eso significó ocultar a la estrella de la película, Nicolas Cage, quien interpreta a Longlegs, en los materiales de marketing. De manera provocativa, Neon diseñó un sencillo cartel negro que presentaba un primer plano extremo de un Cage irreconocible junto con un número de teléfono y una fecha de lanzamiento. Parkes esperaba que los curiosos llamaran al número, lo que resultó en una inquietante toma de Cage como Longlegs, pero no había anticipado el impacto sísmico del cartel.
“La noticia fue tan aterradora que la gente empezó a gastar bromas a sus amigos”, recuerda Parkes. “La gente enviaba mensajes de texto a sus padres: ‘Oye, mamá, acabo de recibir un nuevo número de teléfono’. ¿Puedes llamarlo y asegurarte de que esté funcionando? Y luego (los padres) llamaron y les respondieron y dijeron: “No lo sé”. Qué eso es… ¡eso es aterrador!’ La cosa cobró vida propia”.
Mientras que la campaña “Longlegs” minimizó inteligentemente su nombre principal, los anuncios de “Anora” resaltaron su mayor activo al utilizar el eslogan “A Love Story by Sean Baker”.
“Sean es su propio género”, dice Parkes sobre el autor de “The Florida Project” y “Tangerine”. “Él creó su propio mundo cinematográfico. (“Anora”) es una historia de amor que sólo él podría crear. Se trataba de adaptar la película para atraer a una audiencia cinematográfica joven, la audiencia de Letterboxd”.
Parte del razonamiento de Parkes fue que el público más joven se ha mostrado receptivo a regresar a los cines desde COVID, mientras que el público mayor se ha mantenido alejado. “Es muy difícil cambiar el comportamiento de los consumidores”, afirma Parkes. “Hay un público perdido que no volverá. El público mayor se siente cómodo quedándose en casa”.
Es por eso que Jason Cassidy, vicepresidente de Focus Features, está satisfecho de que la película nominada al Oscar de su compañía, “Conclave”, haya desafiado las probabilidades. Sobre el papel, la adaptación del director Edward Berger de la novela de Robert Harris sobre las maniobras políticas detrás de escena en la elección de un nuevo Papa parece ser exactamente el tipo de drama para adultos que sufre el cine de autor de hoy. Pero el thriller que agradó al público fue un éxito rotundo, recaudando 31 millones de dólares a nivel nacional hasta la fecha.
Cassidy reconoce que Focus, que lanza especialidades más convencionales como “Downton Abbey”, no atrajo al mismo público moderno que “Anora”. “Con este elenco espectacular, obviamente están envejeciendo”, dice. Pero creía que ese era un punto de venta. “(‘Conclave’) parece una de esas películas clásicas que ofrece al público mayor un entretenimiento realmente emocionante y les da lo que quieren. Lo llamamos una “sorpresa familiar”: (la gente) quiere tener una idea de qué tipo de película es, pero es algo que se pasa de la raya y te toma por sorpresa”.
Ralph Fiennes y Stanley Tucci (derecha) protagonizan “Conclave”, una película que inicialmente atrajo a un público mayor pero pronto atrajo a cinéfilos más jóvenes que disfrutaron haciendo memes al respecto.
(Sin acreditar/Associated Press)
En consecuencia, Focus lanzó una campaña artística bastante tradicional y anticuada, destacando el conjunto de estrellas de la película, incluidos Ralph Fiennes, John Lithgow, Stanley Tucci e Isabella Rossellini, así como su pegadiza premisa y su exótico escenario en el Vaticano. “Creo que alrededor del 77% de la audiencia (original) tenía 35 años o más”, dice Cassidy. “(Nosotros) la posicionamos como la primera película que fue considerada una verdadera candidata a Mejor Película. Para el público mayor, la posibilidad de convertirlo en un evento ha ayudado a que sea un evento imperdible para ellos”.
Pero a medida que “Cónclave” continuó exhibiéndose en los cines, el público más joven comenzó a ver la película y luego recurrió a las redes sociales, creando mezclas de parodias y maravillándose con sus personajes favoritos. “Lo vimos terminar en memes en todas partes, realmente nos gustó y definitivamente intentamos apoyarnos en él”, dice Cassidy. Las cuentas de redes sociales de Focus comenzaron a retuitear los memes más populares. incluso crear el suyo propio basado en las publicaciones de los usuarios. “Ayudó a conectarlo con el espíritu de la época e impulsar el éxito de la película”.
Aún quedan innumerables dificultades para el cine de autor, pero “Longlegs”, “Anora” y “Conclave” muestran cómo el marketing inteligente puede llegar y movilizar a audiencias sofisticadas. Tanto para Parkes como para Cassidy, los desafíos del mercado requieren que los estudios especializados sean más creativos para convencer al público de que las películas más pequeñas valen el tiempo, el dinero y el esfuerzo de ir al cine.
Parkes lo expresa mejor: “Cuando me levanto del sofá y pago mis 15 dólares, dame algo especial”.
