Lauren Eager empezó a ahorrar en la escuela secundaria. Era una forma de encontrar ropa interesante y barata sin contribuir al desperdicio de la moda rápida.
En 2015, durante su primer año de universidad, descargó la aplicación de Poshmark, una especie de plataforma de reventa de Instagram y eBay. Pronto también empezó a vender y comprar ropa.
Esta fue la época dorada de la reventa online. Además de Poshmark, también habían surgido empresas como ThredUp y Depop que daban una segunda vida a la ropa vieja. En 2016, Facebook introdujo Marketplace. Incluso Goodwill se involucró y lanzó un sitio web elegante.
Las plataformas capitalizaron dos tendencias de consumo: comprar cosas en línea y el placer interminable de conseguir un artículo usado por una fracción del precio original. Durante la pandemia de Covid-19, a medida que la gente limpiaba sus armarios, aumentó el entusiasmo por la reventa. Fue tan fuerte que Poshmark decidió salir a bolsa. El día de su oferta pública inicial en enero de 2021, el valor de mercado de la empresa alcanzó un máximo de 7.400 millones de dólares, aproximadamente igual al valor de mercado de entonces de PVH, la empresa propietaria de Calvin Klein y Tommy Hilfiger.
Luego el negocio de la ropa usada empezó a desmoronarse.
Eager y otros dijeron que usar la aplicación Poshmark era como encontrar algo en un armario desordenado. La aplicación estaba repleta de funciones que no funcionaban o que ella no estaba usando y se sentía como “spam”, dijo, enviando demasiadas notificaciones automáticas.
A muchas plataformas les resultó difícil aumentar las ventas de artículos usados. Ahora los revendedores en línea están intentando recalibrarse. El año pasado, ThredUp decidió abandonar Europa y centrarse en las ventas en Estados Unidos. Trove, una empresa que ayuda a marcas como Canada Goose y Steve Madden a revender sus productos, compró un competidor, Recurate. RealReal, una empresa de consignación de lujo, nombró un nuevo director ejecutivo mientras la empresa buscaba mejorar la rentabilidad.
Poshmark está experimentando quizás su mayor reinvención en este momento. En 2023, Naver, el motor de búsqueda y mercado en línea más grande de Corea del Sur, compró la empresa en un acuerdo valorado en 1.600 millones de dólares, menos de la mitad de su precio de salida a bolsa.
Una especie de cruce entre Google y Amazon, Naver apuesta por reconstruir Poshmark, que cuenta con 130 millones de usuarios activos, con la misma tecnología que hizo que Naver fuera dominante en su propio país.
También puede ayudar a dar nueva vida al mercado de reventa. Los analistas creen que el mercado de reventa de moda en Estados Unidos todavía tiene espacio para crecer, y se espera que las ventas aumenten un 26 por ciento a 36.300 millones de dólares para 2028, según la consultora minorista Coresight Research.
Nuevo legislación en California podría ayudar. La ley, aprobada el año pasado, exige que las marcas y los minoristas que operan en el estado y generan al menos $1 millón formen una “organización de responsabilidad del fabricante” para recolectar y luego reutilizar, reparar o reciclar sus productos. Las plataformas de reventa como ThredUp y Poshmark pueden ayudar a las marcas a cumplir este mandato.
Por ahora, sin embargo, el enfoque de Naver para Poshmark es más fundamental: convertirlo en un mejor lugar para vender y comprar. La empresa tiene el “conocimiento operativo” para hacer esto, dijo Philip Lee, fundador de la empresa de medios The Pickool, que cubre empresas de tecnología de Corea del Sur y Estados Unidos.
“Están intentando renovar Poshmark y luego aumentar su cuota de mercado”, dijo.
Una combinación de búsqueda y comercio.
Poshmark, con sede en Redwood City, California, fue fundada en 2011 por Manish Chandra, un emprendedor y ex ejecutivo de tecnología, y otras tres personas. Al intentar expandirse, Poshmark enfrentó un problema al que suelen enfrentarse los revendedores: capturar la emoción de la búsqueda de tesoros por compras de segunda mano sin frustrar a los compradores con una búsqueda interminable. La empresa sabía que necesitaba una mejor búsqueda, así como elementos interactivos que dieran a las personas más razones para no pagar sólo 19 dólares por un suéter J. Crew.
Naver, por su parte, buscaba formas de expandirse más allá de Corea del Sur, donde sus operaciones comerciales y de búsqueda ya estaban maduras. El creciente mercado de reventa en línea en los Estados Unidos presentó una oportunidad y también le dio a la empresa acceso al mercado de consumo más grande del mundo.
“El comercio es un gran motor de crecimiento para nosotros”, dijo Namsun Kim, director financiero de Naver. Y el sector peer-to-peer, donde los usuarios se venden entre sí, todavía estaba en su infancia y ofrecía margen de expansión. Pero Kim añadió: “Es un segmento más exigente y por eso es más difícil para muchos de los actores más importantes entrar”.
Hay dos modelos de negocio comunes para la reventa: peer-to-peer y comisión. Durante la preparación de pedidos, una plataforma recoge y distribuye los productos físicos. Poshmark utiliza el modelo peer-to-peer, en el que numerosas personas, muchas de ellas novatos, regatean precios y luego se envían artículos entre sí. Esta descentralización puede suponer dolores de cabeza para las marcas que deseen mantener cierto nivel de control sobre sus productos. Y plataformas como Poshmark deben permitir que los compradores confíen en los vendedores en su sitio.
Antes de comprar Naver, era difícil impulsar los cambios tecnológicos necesarios, dijo Vanessa Wong, vicepresidenta de producto de Poshmark.
“Siempre hablé con mis ingenieros y les dije: ‘¿Qué pasa si hacemos esto o aquello?’ Dicen: “Es difícil”. “El esfuerzo es realmente grande”, dijo la Sra. Wong.
La compra de Naver proporcionó tanto la inversión como la experiencia para implementar los cambios. Fundada en 1999, la empresa tiene presencia en toda Corea del Sur.
“No somos sólo una simple tecnología de búsqueda o un servicio de inteligencia artificial”, dijo Soo-yeon Choi, director ejecutivo de Naver, cuya sede está cerca de Seúl. La empresa, afirmó, “alivia las frustraciones de la gente, lo cual es necesario para el crecimiento”.
Search dio a Naver “el enorme poder que tienen en Corea”, dijo Chandra, quien siguió siendo presidente después de la adquisición de Naver. Ésta era una de las principales prioridades cuando la empresa compró Poshmark.
Se han introducido varios elementos nuevos para usuarios y vendedores. Una herramienta llamada Posh Lens permite a los usuarios tomar una foto de un artículo y, utilizando la tecnología de aprendizaje automático de Naver, el sitio muestra listados que son idénticos o similares al zapato o camiseta sin mangas que están buscando. Una función de publicidad paga para vendedores llamada Promoted Closet aumenta la ubicación de los listados en los feeds de los clientes.
Poshmark también introdujo shows en vivo, algunos de los cuales eran temáticos, para atraer a la generación TikTok y aumentar la participación. Una fiesta subastó ropa usada anteriormente por celebridades surcoreanas, una conexión que se hizo usando Naver.
Aún así, el mercado de reventa está experimentando dificultades crecientes y aún no ha encontrado su equilibrio desde el pico de la pandemia. No está claro si los cambios de Poshmark serán suficientes. En mayo, Kim, director financiero de Naver, dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias que la rentabilidad de Poshmark estaba mejorando, pero en noviembre la compañía advirtió que el crecimiento se estaba desacelerando debido a la debilidad en el mercado de reventa entre pares en América del Norte.
Errores y reinvención
La empresa ya ha dado algunos pasos atrás debido a decisiones impopulares.
En octubre, Poshmark introdujo una nueva estructura de tarifas que aumentó los costos para los compradores. Los vendedores estaban indignados porque temían que los costos más altos engañaran a los consumidores. En unas semanas, la empresa eliminó la nueva estructura de tarifas.
Y todavía hay problemas para los usuarios: las etiquetas y palabras clave que ayudan a los usuarios a encontrar lo que buscan pueden estar mal categorizadas. Los vendedores a veces etiquetan mal sus productos para llamar más la atención sobre sus productos menos populares. (Por ejemplo, los leggings de Amazon que son difíciles de descargar pueden aparecer como prendas de Free People).
La compañía está probando cambios en la versión beta con sus vendedores habituales: personas como Alex Mahl, que vende ropa por valor de miles de dólares en el sitio cada año. Y en grupos especiales de Facebook que rodean a Poshmark se habla mucho de los cambios que vendedores y compradores todavía quieren.
“La única manera de hacer que funcione bien es seguir cambiando”, dijo Mahl sobre las optimizaciones de Poshmark. “Si simplemente usaras una aplicación que nunca cambiara, en primer lugar, sería aburrida y, en segundo lugar, no habría manera de mejorarla”.
Una mañana reciente, la Sra. Eager, la vendedora que vino a la época universitaria de Poshmark, se sorprendió gratamente al descubrir que la aplicación tenía algunas características nuevas que realmente le gustaban. Tomó una foto de su camiseta sin mangas gris Aerie con Posh Lens. En cuestión de segundos, la aplicación llenó listados con productos similares. Era mucho mejor que evocar los adjetivos necesarios para describirlo.
“Me encanta”, exclamó la Sra. Eager.
