La inminente desaparición de TikTok, una de las aplicaciones de redes sociales más populares en los Estados Unidos, hace que los especialistas en marketing, agencias y desarrolladores busquen alternativas, incluso si no están del todo convencidos de que TikTok llegue a los Estados Unidos este mes.
Los especialistas en marketing están transfiriendo su dinero a Instagram y cambiando sus contratos con estrellas de las redes sociales para no tener que pagar por publicaciones patrocinadas en TikTok mientras la aplicación no está disponible. Los creadores piden a sus fans que los sigan en otros lugares mientras recopilan sus direcciones de correo electrónico para conectarse en otras plataformas. Y los agentes de talentos están instando a las estrellas de TikTok a que se tomen un descanso de comprar una casa o un automóvil por ahora.
“Acabo de alcanzar los 30 millones de seguidores y en 10 días podría perderlo todo”, dijo Joe Mele, una estrella de TikTok de 26 años de Long Island que comenzó a publicar chistes cuando era estudiante de primer año en la universidad. “Da un poco de miedo”.
TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, busca derogar una ley firmada por el presidente Biden en abril que exige que ByteDance venda la aplicación a una empresa no china o enfrentará una prohibición en los EE. UU. a partir de enero. 19. TikTok ha afirmado que una venta es imposible y ha impugnado la ley por considerarla inconstitucional. Presentará su argumento legal final en el caso ante la Corte Suprema el viernes después de perder el caso en un tribunal inferior.
La desaparición de TikTok alteraría el panorama de las redes sociales y el marketing, canalizando miles de millones de dólares en publicidad a plataformas rivales como Instagram de Meta y YouTube de Google y dispersando a sus 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos. TikTok, conocido por su transmisión de videos que se adapta rápidamente a los intereses de los usuarios, se ha convertido en un gigante cultural desde 2020, generando libros más vendidos, recetas virales, éxitos de Billboard 100 e incluso un éxito de “Saturday Night Live”.
“Este será el evento que no acaparará más titulares en la historia del marketing o el mayor shock para el sistema en la última década”, dijo Craig Brommers, director de marketing del minorista American Eagle Outfitters.
Algunas agencias de marketing y YouTubers están dando pasos más importantes que otros para prepararse para una posible prohibición de TikTok. Vickie Segar, fundadora de Village Marketing, una agencia de marketing de influencers, dijo que los clientes de su empresa trasladarán algunas campañas publicitarias de TikTok a Instagram este mes para que su marketing no se detenga el 19 de enero.
Lisette Sand-Freedman, fundadora de Shadow, una agencia de marketing y comunicaciones, recientemente comenzó a incluir en los contratos con los creadores un lenguaje que estipula que podría haber un “cambio de canal” si TikTok desaparece. Entonces, si el contrato de una marca con un YouTuber incluía tres publicaciones en TikTok, por ejemplo, y la aplicación dejaba de funcionar en los EE. UU., la marca podría cambiar eso a publicaciones en Instagram u otra plataforma de su elección, dijo. Muchos YouTubers publican vídeos cortos y otro contenido en múltiples plataformas.
Es un mal momento para ser “alguien que es fenomenal en TikTok pero apesta en Instagram”, dijo Sand-Freedman. “Probablemente no la elegiría para nada importante en este momento. Simplemente no tendría sentido cruzar los dedos y rezar para que su contenido funcione en otro lugar”.
Aún así, muchos YouTubers y especialistas en marketing están equilibrando sus preocupaciones muy reales con una sensación de incredulidad. Se ha hablado de una posible prohibición de TikTok desde el primer mandato del presidente electo Donald J. Trump, lo que ha “quitado el viento a las velas” de la nueva ley, dijo Segar.
“Creo que todos tenemos este sentimiento en el fondo de nuestras mentes de que en realidad no va a suceder”, añadió.
TikTok y ByteDance son privados y no divulgan públicamente su información financiera. Pero Brian Wieser, analista y fundador de la firma consultora Madison and Wall, estima que TikTok generó 8 mil millones de dólares en ventas de publicidad en Estados Unidos el año pasado, excluyendo el comercio electrónico, las propinas y otras empresas.
Las empresas pueden pagar a TikTok para que publique anuncios de vídeo o transmita sus publicaciones a más espectadores. También suelen pagar para promocionar publicaciones de YouTubers que contratan para promocionar sus productos. TikTok también está generando una disminución en los ingresos de su sólido negocio de comercio electrónico TikTok Shop, aunque esa iniciativa ha requerido una inversión significativa por parte de la compañía durante el último año y medio.
Las agencias que gestionan creativos y les ayudan a conseguir lucrativos patrocinios de marcas, así como acuerdos de libros, televisión y mercancías, han aconsejado durante mucho tiempo que su talento se diversifique en las plataformas sociales. Pero la prohibición de TikTok ha puesto de relieve la precariedad general de las empresas de redes sociales y, en particular, de la economía de los creadores, que se espera que crezca hasta los 480.000 millones de dólares en 2027, según Goldman Sachs.
Palette Media, una agencia que representa a más de 230 estrellas de las redes sociales, ahora tiene un empleado dedicado a la “distribución”: esencialmente cargar contenido de TikTok de los creadores a otras plataformas, incluidas Instagram Reels, YouTube y Snapchat, dijo Daniel Daks, director ejecutivo. Esto empezó en serio hace unos nueve meses.
Daks dijo que su firma también aconsejó a los YouTubers que frenaran las grandes compras financieras hasta que se asiente el polvo en torno a la batalla legal de TikTok.
Madison Luscombe, directora de marketing de Creator Society, otra empresa de gestión de creadores, dijo que pidió a las estrellas de las redes sociales que recopilaran direcciones de correo electrónico y números de teléfono de sus seguidores de TikTok. Algunos de los fundadores de la empresa crean listas de correo electrónico en Substack, una plataforma de boletines, dijo.
“¿Recuerdas cuando MySpace fue la próxima gran novedad?”, dijo el Sr. Brommers de American Eagle. “¿Recuerdas cuando hacía mucho calor en Vine? ¿Recuerdas Clubhouse, recuerdas BeReal? Esta posible prohibición me recuerda, como especialista en marketing, que las cosas van y vienen, incluso si esto fuera en una escala que ninguno de nosotros haya visto jamás”.
Muchos especialistas en marketing dijeron que los YouTubers, particularmente aquellos que son más populares en TikTok que cualquier otra plataforma, serían los que más sufrirían con la desaparición de la aplicación.
“Las marcas estarán bien”, dijo Sand-Freedman de la agencia Shadow. “Son todos estos increíbles don nadies que se convirtieron en alguien y comenzaron a ganar dinero real y a construir sus vidas a partir de ello. Se verán afectados”.
Pero no todos los YouTubers están haciendo sonar las alarmas.
Marideth y Austin Telenko, matrimonio conocido con este nombre por sus bailes en TikTok costos y alcaldedijo que comenzaron a publicar en la plataforma durante la pandemia cuando sus actuaciones en el mundo de la danza profesional se agotaron. Dijeron que su trabajo en la industria del entretenimiento les enseñó “a saber que todo lo que hacen es finito”, dijo Telenko, de 27 años.
“Podrías haber tenido la misma conversación con nosotros al comienzo de la pandemia, cuando todos nuestros trabajos de danza estaban cerrando; podrías habernos llamado en ese momento y decir: ‘Tu trabajo se está cerrando, ¿qué vas a hacer a continuación?'” Dijo la Sra. Telenko, quien desde entonces ha trabajado con marcas importantes como Home Depot y tiene un juego de baile a la venta en Walmart con su esposo. “Si TikTok desaparece, encontraremos lo siguiente”.
